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中國造洋品牌為何反在中國賣得貴
作者:  發表日期:2018/6/11  瀏覽次數:115

中國造洋品牌為何反在中國賣得貴

http://www.caistv.com  2010-03-24 15:10  廣州日報
商界導讀:“中國制造”對發達國家人民得以享受低物價居功至偉。

跨國公司寡頭壟斷掌控定價權“中國制造”在中國的售價比在美國高出1/3~1/2

文/杜安娜

今年春節期間,上千名中國游客穿梭在紐約最繁華的第五大道,購物"掃貨"。新年,成了紐約商家的"黃金周"。另據美國商務部的統計,九成以上中國游客在紐約的主要活動是購物。

值得注意的是,這些中國游客在異國購買的商品中不乏"中國制造"的洋品牌。奢侈品、中高檔品牌服裝、名牌運動鞋……近年來,以往"高高在上"的國外品牌紛至沓來搶占新興的中國市場,中國低廉的生產成本更是吸引了不少洋品牌加入"中國制造"的大軍。由中國工廠代工的時裝、珠寶等商品在貼上金光閃閃的品牌標示后,銷往全球。

按理說,"中國制造"理應在中國賣得最便宜,可奇怪的是:"一條Levi's 牛仔褲在美國的折扣店賣15~30美元,按照即時匯率(1美元折合6.8267元人民幣)換算,也就100~200元人民幣。但同一條褲子,出口轉內銷后在中國國內的專賣店卻至少要賣700元。"

"一雙耐克運動鞋,在美國售價32.99美元(約合人民幣224元),出口轉港回內地,身價大漲至668元人民幣……"

同一件商品,同樣的"出身",而且在中國本土生產,為何反而在中國賣得比在歐美貴如此之多?

消費者

美國:購物天堂?

"第一次來美國的時候,我從國內帶來了滿滿的行李,生怕美國的東西太貴,因為出國的親戚有時候會打電話托家里人買衣服寄過給他們。"一個曾經在美國留學的中國學生如是說,"第一次到美國的人,心理都是這樣的,什么都不敢買。"

兩三倍的價差

可是她很快就發現此前的擔心完全是多余的,美國的物價,與她此前想象中的情況完全不一樣。在美國,除了以人工工資為主要成本的人工服務(如理發)外,生活用品的價格普遍比中國國內要低,特別是那些在國人眼里"高高在上"的中高檔品牌,如阿瑪尼、耐克、阿迪、Levi's(里維斯)等,在美國的售價居然只是國內價格的三分之一甚至四分之一。

"一條Levi's 牛仔褲,在美國的折扣店賣15~30美元,按照即時匯率(1美元折合6.8267元人民幣)也就100~200元人民幣;但同一條褲子,出口轉內銷,在國內的專賣店至少要賣700元。一雙耐克運動鞋,在美國售價32.99美元(約合人民幣224元),出口轉港回內地,身價竟然漲到了668元人民幣。一套在國內售價3萬元人民幣左右的Armani西服,在美國1000多美元(約合人民幣7000元)就能買到。"

這位已經畢業回國工作的留學生反而不太適應現在的生活了。"沒想到國內的東西這么貴,服裝批發市場的衣服價格倒不高,但性價比明顯不如美國那些價格低廉的國際名牌。"

現在,她大多時候都在網上購物。"有時候想買些名牌商品,就上淘寶網找海外賣家幫我代購。記得有一次通過代購買了個bubbery品牌的包。"她說在去過美國之后,她覺得到國內的百貨大樓買這些國際品牌"太不值"。

把品牌店買斷貨

不少去過歐美的人都說,出國前原本沒有購物計劃,但受當地的低價刺激,也忍不住要買些東西。他們不遠萬里把商品帶回國,回家細看,"Made in China"(中國制造)的商品還不在少數。

在一個賣箱包的商店,幾乎每一個從中國去的人都買兩個以上的箱子,因為他們要裝下剛買的商品。他們一邊挑選商品一邊驚詫地自言自語:"這里的東西怎么會比國內便宜這么多?"還有人在個人博客上描述中國人在美國購物的盛景。讓人吃驚的是,竟然還有不少中國人在歐美的商店里購買"中華"牌香煙和茅臺酒,原因同樣是便宜,而且基本可以確保是真貨。

"2001年在美國待了半年多,回來前想給家里買些東西,叫家人給我列個購物清單,和一幫朋友出去買東西,照單全買。大家購物就像瘋了一樣,一天之內竟然能把一個專賣店買斷貨。第一天買光了,第二天繼續去,照樣買光。"廣東一家企業的高管這樣描述自己當年在美國購物的"瘋狂經歷"。

制造工廠

"我們沒有定價權"

不少中國網民在通過互聯網了解到同一件商品在國內外的巨大價差后,感到無比驚訝。究竟是哪個環節出了問題呢?運輸費?關稅?但不管怎么說,一件遠渡重洋到美國的商品,其跨國流通的成本也不至于如此大幅度地小于中國國內的流通成本。按常理說,應該漲價才合情合理。

而且,根據2008年的統計數據,美國當年的人均收入為3.76萬美元(世界排名第4),而中國當年的人均年收入僅為1100美元(世界排名109位)。為什么這些"中國制造"的商品在國內的身價比在國外還要高呢?這種中美間物價的"價格倒掛"頗讓人費解。有人感嘆,作為"世界工廠",中國消費者似乎并沒有"近水樓臺先得到月"。

佛山明馳服裝有限公司曾經給百事公司做過代工,2007年金融危機爆發后,他們徹底放棄了百事品牌服裝的代工生產。公司總經理何偉昌說:"我們生產的服裝都是來料加工的,一下單就是十多萬件。每一件短袖的出廠價大約在20元左右,在中國市場的零售價至少要200多元。在美國,百事是一個普通的運動品牌,同一件衣服,售價不到10美元。"

明馳服裝有限公司只是賺代工的錢,"利潤只有五六個百分點,非常微利"。2007年金融危機爆發后,訂單劇減,明馳公司索性就放棄了這個品牌的代工,轉而做國內運動品牌"361°"的代工。

至于商品在中國與美國的巨大定價差異,他們"沒有任何發言權"。"世界工廠",處在產業鏈的最低端。

原因1

國外品牌寡頭壟斷

價格差異的癥結點在哪里呢?"寡頭壟斷市場的形成",中山大學嶺南學院副教授牛鴻說,這是問題的核心。

我們把出口品、進口替代品統稱貿易品。這些貿易品大多都是國際品牌,中國是全球最大的制造廠,但品牌是外國的,掌握在跨國公司手上。定價權也掌握在跨國公司手上。

"這些商品看起來是中國生產、全球統一銷售的,可為什么在美國的售價低,在國內的售價高?因為發達國家的市場競爭激烈,歐洲、美國、日本的品牌都在美國銷售,耐克、阿迪……僅僅是美國青少年可以選擇的運動品牌,就有二十多個,出國一看,好多品牌都沒有見過,'在美國的地位相當于佐丹奴在中國的地位'。在競爭激烈的市場里,必須遵循低價策略。而在中國,市場競爭不足,國內的品牌沒有樹立起來,為數不多的幾個國際品牌獨占鰲頭,逐漸形成了寡頭壟斷市場。你看看中國的國際運動品牌,只有耐克、阿迪等為數不多的幾家。"牛鴻認為,這是最關鍵的,結構性的原因。

"寡頭壟斷市場,就擁有高的定價權。"牛鴻笑道:"對待這個現象不能一味地指責跨國公司無良,在網上煽動大家的情緒。從利己的生意人角度講,很顯然,競爭市場中,肯定要把價格放低,而在壟斷市場,價格必然偏高。所以關鍵點是打破在中國消費品市場中由少數幾家國外寡頭壟斷的局面。"

"這種狀況,一經形成,短期內很難被打破,而且一般來講還會被強化。"牛鴻接著分析道:"打破寡頭市場很難,我們的反壟斷法律體系還沒有真正建立起來。寡頭壟斷是越做越強的,別人很難有進入的機會,F在其他國際品牌想進入中國市場已經很難了,一是關稅高,二是打開市場要花費很長的時間,一開始要打低價策略。而事實上,寡頭壟斷的不僅是生產渠道,還有銷售渠道。新進入的企業短期內贏取利潤非常難。"

原因2

內銷流通成本高

雖然近年來珠三角的加工企業做外單的利潤并不高,但轉型做內銷品牌又談何容易?東莞奧必飛鞋業有限公司負責人董世明對內銷有些望而卻步,他承認"現在還沒有這個實力和決心"。

雖然內銷的利潤貌似比做外單的利潤要高,但內銷的背后有一系列問題有待企業去解決:"首先,國內的信用制度還沒有建立起來,付款方式是一種壓力,F在都是供貨商先墊付資金,對方在付款的時候按照'6+3+1'的行規分三次支付,先付六成,再付三成,最后一成可能永遠也不會付了,F在做鞋的利潤也就四五個百分點,這樣算下來就虧了。其次,許多發達國家都有龐大的采購團隊,不同品牌可以統一調度,比較成熟。而國內市場的采購團隊和銷售網絡都是單一的一個品牌,要建立起成熟的系統需要一個漫長的過程。第三,沒有財力進行推廣,營銷的成本太高。"

董世明經過細致的分析后,決定繼續接外單,"外貿生意操作更簡單,單純的商業契約行為,行政成本不高,算得比較清楚,都可以預見,也容易控制。"

"中國的流通領域成本非常高",中國發展研究基金會副秘書長湯敏說,他也注意到了中美間的"物價倒掛"。"國內的廠家為什么愿意做外貿單?因為出口國會給予百分之十幾的出口退稅。有不懂行的人說中國出口商在低價傾銷,實則不然,根本原因其實是中國的內銷流通成本太高。"

除了運輸費用以外,還有高額的進場費、商店租金。比如說,要進入超市銷售,每個商品都要繳納十幾萬元的進場費,還要在營業額里扣取一定比例的利潤和回扣。亂收費、亂收稅,最終的結果自然是把成本轉嫁到了消費者頭上。所以很多工廠寧愿做很薄利的出口單,也不敢接利潤高出一大截的內貿單。

原因3

中國有錢人"不差錢"

"我們一直都在說'培育中國本土品牌',F在國內的不少產品質量已經不輸給國外同類產品了,但品牌還在輸。"牛鴻這樣認為,"國內的品牌沒有樹立起來,這就直接造成外國品牌的吃香。內銷商品普遍存在低價競銷的現象,不是做不好,而是不做好,只求價低,不求質量,偷工減料。"

長此以往,自然會讓消費者產生崇拜國外名牌的心理,"外國的月亮比中國的圓"。

另外,從消費群體看,"這些國際名牌的消費對象是城市中高收入者。農村有多少人會買這些昂貴的商品?即便是網購,成本下降30%,也不見得農村消費者就會買。從消費需求來講,把中低收入者劃分出去了,而面對的主要是中高消費者, 即便運營成本高,他們也能承受。即便是城市人,他也未必去網上買,因為購物有一個購物帶來愉快心理的問題,買的就是這個過程。"

消費者福利PK就業機會

在發達國家,人力成本太貴,公司都盡量減少流通環節的人員數量。很多公司都在網上開網店,有貨就掛上去,美國人也習慣了在網上買東西。他們物流便宜,而商場零售環節成本比較貴。將來,隨著中國人收入的越來越高,消費者的心理會趨于成熟,大家會把購買商品作為一種日常消費,而不再會抱著"消費愉快"心理,那就可以進行網購。很多東西可以通過網購去實現,增加銷售渠道,就可以降低消費成本。

"你批評流通環節多、營銷成本高,人家會反駁你說流通部門解決了就業。這種爭論是沒有結果的。短期內不可能通過減少流通環節和降低營銷成本來解決這個問題。培育國內品牌,增加市場競爭和打破寡頭壟斷才是關鍵。"牛鴻分析道。

鏈接一:

中國出境游消費支出直逼日本

2007年次貸危機爆發后,美元貶值了不少,商家大打價格戰,美國市場一夜之間成了國際"掃貨"團的目的地,中國人也紛紛加入到赴美"掃貨"的行列。

當時,美國商場的低廉定價極富吸引力。據報道,同樣一件衣服,當時在紐約商場里的售價比在倫敦和巴黎等歐洲城市的售價幾乎便宜三分之一到二分之一。大批拉著購物箱的游客出現在美國街頭,成為一道獨特的風景。

有一組調查數據顯示,中國游客前往歐洲旅游的平均費用達到了5200美元;在北美和亞洲旅游的平均支出分別是3800美元和1900美元。此外,中國內地旅客在香港和澳門旅行的平均支出則為2200美元。目前,中國的出境游不僅人數連年遞增,人均消費支出也已與人均收入頗高的日本游客相近。業界認為,中國游客已不再是"廉價游客"。

2010年春節,有媒體報道,史上最大的中國旅游團涌入美國紐約,超過1000名中國游客平均在美國的花費金額超過6000美元,"千人旅行團"短短數日內為美國經濟貢獻了600萬美元。

當時,有著百年歷史的紐約梅西百貨破天荒地舉辦了一場舞龍舞獅會,曼哈頓帝國大廈暫時關閉,只招待來自中國的游客。這一系列不可思議的場景,在歷史上均屬首次出現。

中國人愿意"飛"到海外購物,因為那里能買到比中國便宜三分之一到一半的國際名牌。他們不僅為自己買,還給親朋好友們大包小包地購置各種名貴禮物。有報道稱,中國游客購買歐洲精品品牌的花費,位居全球第二位。歐洲商店為此紛紛聘華人做店員,以便與中國游客溝通。很多商店還改變營業時間,周末照常營業。

鏈接二:

出國掃貨催生跨國支付合作

全球性支付工具PAYPAL近日表示,將與中國銀聯合作開展國際支付業務,從今年第三季度開始操作。屆時,中國國內持卡人將能夠把自己的普通銀行卡賬戶與PAYPAL賬戶掛鉤,實現跨國支付,從而能夠向海外商戶購物并支付款項。

作為一家兼有金融性質的外資企業,PAYPAL此前的在華業務并沒有獲得太大的發展,而此次與中國銀聯合作,將幫助用戶規避中國限制跨境交易的外匯管制,排除跨國交易的障礙。該公司稱,今年年底其亞洲員工的總數將增多一倍,達到2000人。

這一跨國合作不得不引起各方的關注。盡管第三方支付領域的相關管理辦法尚未出臺,但根據此前央行頒布的《支付清算組織管理辦法(草案)》,央行對行業從業者的資本結構有非常嚴格的限定,只有內資占據絕對大比例的公司才能從事這一業務。

中國電子商務協會政策法律委員會副主任、廣盛律師事務所上海分所律師劉春泉認為,盡管征求意見并非正式法規,但也體現了監管政策的傾向。如果PAYPAL尋求在國內落地成立新公司,那么肯定需要上報商務部,并由中國人民銀行前置審批,而如果PAYPAL以境外投資者獨資的形式申報,估計很難通過。

信息安全管理的業界人士則表示,這場合作將引起有關部門的高度重視。因為作為一家境外的支付服務提供商,PAYPAL對于數據以及信息的掌握,不僅涉及商業領域,還涉及個人信息,甚至可能上升到國家信息安全的高度。

這一點可以從PAYPAL的注冊激活流程中看出:要成為PAYPAL的用戶,必須提交個人的姓名、國籍、地址、聯系方式、郵箱等基本信息,在將PAYPAL賬戶與個人銀行卡綁定的過程中,PAYPAL還將掌握用戶的銀行卡等敏感資料。此外,用戶在PAYPAL上的日常支付信息,也將被PAYPAL獲取。

讓一家外資機構掌握以上信息,顯然并不合適。相關條例規定,征信機構從事信息的保存、整理、加工和分析,只能在中華人民共和國境內進行,這就讓PAYPAL的外資身份顯得尤為尷尬。畢竟,PAYPAL在用戶注冊和使用過程中獲得的大量信用信息都要通過PAYPAL總部處理,而這違反了我國征信管理的基本法規和原則。

"金融信息屬于敏感信息,大部分不允許外國公司進行保管和處理。這一點,從VISA 和萬事達在中國落地過程中遇到的阻力就可以看出。"金融業內人士表示。

 

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